与牛根生商榷蒙牛如何基业长青（2）

忠告一：从“营销机器”迈向扎实提升产品能力$ s0 O/ W  v  i: ^' Q: N$ ?. L1 J" @
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和中国目前那些优秀的、领先的企业一样，蒙牛是别人打不垮的，除了它自己打垮自己；蒙牛是可能实现基业长青的，除非它自毁长城。0 E3 R6 s# `5 V4 G  a) t

* T% V; Z* i/ b1 g% b' G现在，面对市场表现如此突出的蒙牛，有什么值得提出的忠告呢？
4 m1 u' a2 c8 C( ^: Y# P第一个忠告，是希望蒙牛从“营销机器”迈向扎实提升产品能力。
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《亚洲华尔街日报》最近关于蒙牛的一篇报道指出：“蒙牛乳业在品牌方面投入很大”，“法国巴黎银行中国研究部主管欧文·尚夫特（Erwin Sanft）说，蒙牛乳业就像是一部‘营销机器’。该公司今年上半年的营销预算增长了一倍以上，达到5.28亿元。尚夫特称，蒙牛乳业没有把重点放在牛奶生产上──蒙牛乳业本身不拥有奶牛场，而是同近3000个牛奶供应商签订了供货协议──它着重宣传乳品是可乐类饮料的替代品，是一种时尚和趋势。”2 L- F, [3 o# ~2 ^
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先建市场，创新营销，再整合工厂和奶牛场，这是蒙牛基于自身特点选择的一条成功道路。用蒙牛一位高层的话来说：“我们没有拥有一头奶牛，但只要有市场，我们就能获得牛奶供应。”但现在，也许已经到了一个反思时刻。蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示出蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，其市场花费增速超过了主营业务和利润的增速。或者说，蒙牛主营业务和利润的增速是依靠市场推广花费的更高增速实现的。正是由于销售和经销费用的大幅上升，导致蒙牛上半年的EBITDA利润率（息税折旧摊销前利润）从上年同期的9.9%下降到8.9%。（注：《亚洲华尔街日报》关于蒙牛营销预算的数字与蒙牛中报中的数字略有出入）
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, w! s7 m) A; \& z在一个激烈竞争的市场中，蒙牛维持营销投入强度有其合理性。但是潜在的问题也是明显的：第一，营销拉力的效益递减趋势开始出现；第二，即使拉力依然很大，蒙牛将面临产品原料供应和品质管理体系的诸多挑战。
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《亚洲华尔街日报》的报道称，蒙牛已聘请麦肯锡公司帮助其在2012年前进入全球乳业20强，为实现这一目标，蒙牛的销售额需要从2005年的13.6亿美元增加到50亿美元以上。分析师“对蒙牛乳业能否保证稳定的牛奶来源或在必要时增加供应提出了疑问，因为中国的大多数农户通常只饲养不多的牲畜。Denise Chai（注：美林分析师）指出，由于牛奶来源太多，该公司可能也难以控制原材料的质量，容易受到牲畜疾病爆发的打击”。! V) u: Y" p! M6 [5 o; U
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虽然蒙牛也在加强奶源地和品质管理体系建设，且其规模优势有助于获得更可靠的奶源保证，但在“高速增长目标──高度营销依赖和资源倾斜──强大的奶源供应和品质管理压力”的循环下，我们有理由担心这部“营销机器”转速过快，而基础性的供应环节存在不足。企业发展是一个系统工程，扎实的产品能力是根本保证，而这需要持续的投入和积累，需要时间，不是靠策划和概念就能解决的。蒙牛靠营销打天下，推广创意很多，但我对其在产品研发、品质保证方面并没有什么突出印象，这方面光明和伊利反而要胜出一筹（如光明的新鲜战略和冷链优势、伊利的奶源基地建设和安全品质口碑）。
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我没有调查过蒙牛的奶源供应和品质控制情况，但知道这些方面的建设非一日之功，需要扎扎实实的工作。希望蒙牛在“营销拉动市场”之后，能真正走上内涵发展之路，加强产品的原料保证、研发投入等基础工程的建设，靠好产品形成口碑传播，而不只是靠广告和概念去影响消费者。) k. l1 r3 D! T! J
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$ {; h; o, b) x0 X( z$ q1 k8 m忠告二：从关注对手到更关注消费者
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我对蒙牛的第二个忠告，是希望蒙牛从关注对手到更关注消费者。
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: V( f: n- n2 p1 c& q这些年来，中国企业一直很难避免的一个弊端，是对竞争对手的关注远远超过对消费者的关注。所以，一方面是竞争者之间互相厮杀，价格战此起彼伏，另一方面是喜欢用一些玄虚概念对付消费者，而不是真正为消费者创造价值，通过产品创新实现高附加值。当年的长虹通过垄断上游资源，在业界发动六次价格大战，使整个彩电业遭受低价重创，陷入吆喝围城，而自己最终也没有得到什么好处，损人未利己。+ {/ O( `; h3 I0 Q, R

5 ^8 [; S% [* z& e/ y在观察一些中国知名企业的行为时，我经常有一种感觉，它们对消费者的研究很少，对同行的关注过多；它们不太了解消费者（消费者只是它们进行广告轰炸、概念诱导的对象），而比较了解同行，对同行在做什么十分清楚，并运用大量精力和资源用于堵截同行，进行同质化较量。" n* @5 X8 g  K2 F, d
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蒙牛似乎也在不知不觉中染上了这种习性，就是凡竞争对手的“地盘”它也要踩上一脚。其实，在消费者的心智模式中，蒙牛与娱乐元素的关联，伊利与体育元素的关联，光明与新鲜元素的关联，是一个基本稳定的结构，也符合差异化竞争的合理逻辑。娱乐代表前卫、时尚和冲击力，体育代表实力、雄厚的基础，新鲜意味着更高的附加值和未来性，这三种特质与三家公司的成长道路、禀赋特征也十分吻合。但是，当蒙牛冲入奥运营销时，竞争的结构变了。一方面，这代表了蒙牛强烈的新霸主意识，就是要“赢家通吃”，不仅“我的地盘我做主”，你的地盘我也要冲冲看，抬升了竞争压力；但另一面，蒙牛可能没有意识到，改变消费者的心智模式不是那么容易的，而且长期看往往是得不偿失的，就如可口可乐改变经典配方时遭遇的窘境一样。同时，无所不包的定位会混淆消费者认知，甚至抵消企业已经建立的鲜明形象，没有打倒对手反倒伤着自己。蒙牛的营销花费很大，但效应却在递减，或许和这种四处出击的策略的失当有关。
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蒙牛也可能认为，在市场传播中“通吃”是成为行业霸主的通道。但事实恰恰相反。一个行业中真正的霸主（如IBM、GE），是那些能够为整个行业的发展打开创新空间、同时撑持出足够利润空间、让更多同行存活的企业。行业领导者最突出的特征，不是无处不占，用价格战和倾销手段“杀敌无数”，而是占据高附加值地带，促进行业共荣，就如一棵高高的大树，对外遮住烈日，对下撑出荫凉。- o4 B: ~% K& G, ^) {& o
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而要创造高附加值，显然，又必须聚焦在消费者身上。就乳业而论，新鲜是大趋势吗？至少从国际上看是这样。同时，从跨国公司逐步退出液态奶市场，进入奶粉、乳酸菌等高端乳品领域的举措来看，液态奶市场的盈利性每况愈下。蒙牛如何洞察这些趋势，如何平衡其在大众化微利市场和高端市场的角色定位，可能是决定其今后走向的关键。在此，我的忠告是，蒙牛能够把目光更多地聚焦到整个行业的发展趋势上，更多地聚焦到对消费者行为的研究和产品创新上，而不要只是盯着对手动脑筋。
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! G. N% Z2 k8 X- f3 B9 X忠告三：走出“自我神话”，保持谦卑态度
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- y4 l4 O1 r# t% j4 w0 ?# x# L4 i我对蒙牛的第三个忠告是，走出“自我神话”，保持谦卑和学习态度，提升自身的修养和境界。1 u" \* C) f, [1 z% W4 k3 {
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“江河之所以为万谷王者，以其善下之。”怀抱谦卑态度，以德服人，这是蒙牛早期发展的一个重要经验，也是牛根生先生最打动我的地方。
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而现在，蒙牛似乎在丢失那些至为宝贵的东西。一些蒙牛管理者身上体现出的蛮横、凶悍、粗鲁，让不少曾经的接近者开始对其“惧而远之”。/ n6 K7 h9 X3 H8 f# |
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在蒙牛公司的网站上，有不少夸耀自身优势的内容。但它全面吗？! \% ~$ f" N+ |7 H$ o3 v
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例如，在规模尚不及伊利的情况下，蒙牛总是强调自身的利润优势。但我们知道，利润和税务安排  z! ~- N$ i- Q6 w2 c- q: t9 ^, u6 ~
有相当大的关系。在香港上市的蒙牛的中报显示，公司注册于开曼群岛，“由于本集团获得多项税务豁免，今年上半年仍享有较低的税率，实际税率为10.5%(2005年同期为8.1%)”。报表显示，蒙牛上半年税前利润为61714万元，所得税支出为6161万元。而伊利（600887，SH）中报的“利润及利润分配表”显示，其上半年主营业务税金为3754万元，利润总额为28731万元，所得税为6856万元。两相比较，伊利的所得税率明显为高。另据国家税务总局公布的2005年度中国企业纳税500强排行榜显示，伊利2005年主营业务收入为121.75亿元，纳税近９亿元（2006年上半年纳税额为5.08亿元）；光明乳业以3.95亿元纳税额位居第二。而蒙牛，和伊利同样过百亿元的主营业务收入，纳税额是多少呢？* a( N8 J, H# h1 O$ S6 o% t' p
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蒙牛在税收方面的制度安排，和其私人合伙制的最初性质以及股东利益最大化的经营方向是吻合的，我无意质疑。我想强调的是，一个公司，即使有再多优势，别人也总有可取之处，社会也总有公平的评价尺度，不是你说什么就是什么。扬人之善，学人之长，成人之美，严以律己，宽以待人，这都是中国的传统美德，可惜在商业竞争中被忽略和扭曲得太不成样子了。9 J1 i) i( w# Q7 o# A/ `
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看着今天蒙牛的一些行为做派，想到曾经令我感动的“牛氏故事”，我有时不禁怀疑，那些美好的东西难道只是企业发展的一种工具，一旦强大之后就开始异化？企业合乎道德的行为难道只是商业利益驱使下的一种机会主义选择？
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蒙牛无疑是有力量的公司。但是，我不愿意看到，蒙牛失去那些曾经感动我的力量，让我尊敬的力量。失去这些力量的蒙牛，越强大，将越令人担心。/ X8 S& e" w) A' {8 u; H4 R: y4 m% i

( C. w: e% d: r0 E% z& e: K因为担心，因为担心失去，所以写下了这篇忠告，并与牛根生先生商榷。