与牛根生商榷蒙牛如何基业长青（1）

看着今天蒙牛的一些行为做派，想到曾经令我感动的“牛氏故事”，我有时不禁怀疑，那些美好的东西难道只是企业发展的一种工具，一旦强大之后就开始异化？企业合乎道德的行为难道只是商业利益驱使下的一种机会主义选择？
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蒙牛无疑是有力量的公司。但是，我不愿意看到，蒙牛失去那些曾经感动我的力量，让我尊敬的力量。失去这些力量的蒙牛，越强大，将越令人担心。* b5 R2 h/ D$ I. t! i7 T
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■文/秦朔/ @/ \+ M% q9 R9 B
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最近几年，在我的企业评价坐标系里，蒙牛一直占据着突出的地位。作为一个私人合伙制企业，蒙牛的创业团队将自身的体制优势、行业知识与经验、后发者的刻苦敬业精神、以市场为导向的一系列创新手法，与富有增长性的中国乳业市场以及国际资本市场进行了有效的结合，创造出一个超速成长、高速发展的奇迹。
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我没有去过蒙牛，但通过对蒙牛（2319，HK）年报、中报的研究，通过王石、郁亮等实地考察过的企业家的介绍，对其概况还是有一个基本了解。在我看来，蒙牛有可能成为近30年中国企业史上的一个范例──从一颗超速爆发的新星，成长为引领行业、基业长青的恒星。而在过去，我们看到的各领风骚没几年、速生速灭的流星实在太多了。  J$ O2 U* ~1 D
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蒙牛可能基业长青的三个原因& r: U5 \* q* Y) U  `0 Y0 F

+ D0 Y5 s  \7 ~9 ~之所以下这样的判断，是基于三个原因：2 _7 \$ X9 z4 \; d9 g( u

$ u& a8 [  C6 R7 v0 M) i一是乳业市场本身的稳定与增长。它不像保健品、消费类电子、互联网等行业经常洗牌和革命。这个行业当然也在不断创新，但不会发生颠覆性的变化。换言之，蒙牛已经建立的学习曲线不会因某个突发因素而变得没用，甚至成为前进的包袱。在这个行业里，蒙牛每一天每一点的努力都是有价值、可累积的，其发展前景较易预见。
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& I2 R  ~9 l: c5 V! Y" |0 S0 Z# R  f二是蒙牛已经取得的行业地位和中国公司在乳业方面的比较优势。先说蒙牛的地位，对照一下蒙牛、伊利、光明三家企业的年报、中报，可以看出蒙牛成长最快，无论是主营业务收入、净利润、市场占有率，都保持着强势和基本均衡的增长，尤其是在液态奶市场（不含乳饮料和酸奶）的占有率已取得领先优势。照此趋势，蒙牛在主营业务收入上超过伊利不会是太久的事（2006年上半年，蒙牛为75.46亿元，伊利为79.33亿元）。同时，值得一提的是，蒙牛有一种和当年的三株、爱多、秦池所不同的气质，它虽然年轻，但气质中有一些深沉雄健的东西，涉及社会责任、行业使命等企业永续经营所要求的深层价值，这就使得蒙牛在前进中，有很大可能是朝着联想、华为、万科、中集、格力这样的“长跑领袖”的方向发展。这种气质，对蒙牛来说是一笔无形而宝贵的财富。
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至于中国公司在乳业方面的比较优势，主要反映在奶源地建设（这和地方政府的支持又高度相关）、庞大而多样化的区域市场中的营销宣传能力和渠道动员能力、成本优势等多方面。事实证明，除了在大城市的高端产品线上国外公司有一定优势，在辽阔的中国乳业市场上，主要是中国本土选手进行竞争。国际知名的达能乳业将其在中国市场的经营交由光明乳业进行，就充分说明本土企业的竞争能力。
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三是蒙牛的治理结构和牛根生先生的企业家才能。有乳业发展的天时，有中国公司的地利，只要努力自助，则“天助自助者”的铁律就会发挥作用。在这一点上，蒙牛的体制优势更适于发挥企业家才能，这也是蒙牛能够实现超越式发展的关键所在。7 c0 C' i7 \) _* u; e

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警惕“自我神话综合症”
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/ {, y# i6 h; J& _3 e- {$ _0 P从我十多年观察中国企业的经验看，当一个企业接近行业领导性地位的时候，往往会染上一种“自我神话综合症”，即由于它过往的成就和急于在行业称霸，它开始失去平常心，而认为自己是不可能、不应该犯任何错误的，它的任何行为都是完美的、不容质疑和挑剔的，在谈论行业竞争时，它也只谈论自己的优势面和有利面。这种症状在大众消费品生产企业中尤其明显，因为这些企业更希望通过媒体和社会评价影响终端消费者。# `# j5 Z, \  V9 T

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蒙牛，也许就在感染这种“自我神话综合症”。至少，在媒体上，你看到的蒙牛只有赞歌一片，而且完美无缺。即使是蒙牛明显有问题的行为，如果媒体想正常报道，也会迅速被蒙牛调动力量加以“消灭”。例如，今年9月18日，奥组委市场开发部发出“关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函”，明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情ˊ08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。”提出“请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护”。可是，当你用Google和Baidu去搜索时，你会发现，除了一个孤零零的标题，一条内容也找不见。7 A. c0 `8 {5 u' w

7 O; [0 o1 S& F: t; v' o我惊讶于蒙牛对任何对它不利的声音进行清除的能力。但是，当一个公司不允许媒体对它进行起码的监督的时候，我确信，它已经患上了一种疾病。这种悲剧，我在过去，在其他企业也看到过。本来非常优秀的公司，因为不愿意看到任何对其存在问题的客观报道，排斥异议，遮掩缺陷，最后形成言路堵塞，进而致使整个公司穿上“皇帝的新装”。! x: d9 g" f4 W, G: A

; U6 A8 @: @$ J& x+ U人非圣贤，孰能无过？企业也一样，当它把“不让问题公开”作为解决问题的习惯性手段时，它的免疫力不是在提高，而是在丧失。5 v6 d6 o( o1 ~1 T- R7 [

0 p0 `  A/ z% f! K: `% y作为一个营销学研究者，我很清楚Ambush Marketing（又称Guerilla Marketing，指隐性营销、伏击式营销）的复杂性。隐性营销如何与事件营销、注意力营销相区分，本身也是学术上富有争议性的话题。一向长于公共事件营销的蒙牛，将一些习惯动作延伸到奥运营销中，这不是什么罪恶和丑闻，只是一种需要提醒加以注意的倾向。因为自1984年洛杉矶奥运会奠定了商业赞助的模式后，奥运会和其他一些依靠大规模商业赞助的国际活动（如世博会）越来越严格地将商业赞助者的“亮相”和与大型活动之间的“联想”视为一种独占性的知识产权。否则，谁都可以搭便车的话，商业赞助者支付高额赞助费签下的“许可使用协议”就毫无价值。而没有赞助商，大型活动的推广和开展也将难以为继。所以，国际奥委会严厉查禁那些没有赞助奥运会的机构在展示自己时，有意误导公众，把自己描述成奥运会的赞助者或同奥运会有关的机构，把自己的企业名称和产品同奥运会联系在一起。. o& t+ X& G6 Y, ~

2 [+ S! C" {  \, ]! c虽然蒙牛不是2008年北京奥运会的赞助商，也不应开展和奥运会有关规定相悖的营销行为，但这不等于蒙牛在公共事件营销上就无所作为了。事实上，蒙牛在那些高度吸引公共注意力的事件的营销中有丰富的经验和快速反应能力，没有必要也不应该硬挤“奥运营销”一条道。蒙牛对媒体正当报道权力的干预和过度反应，虽然可收一时之效，但恰恰会让媒体失望，并减损其已经建立的形象。